姜汝祥:经济学硕士，北京大学社会学博士，国内著名企业战略专家。曾任摩托罗拉战略规划经理，2002年荣获中华海外归国十大创业人物，现为锡恩公司总经理。美国商业主流媒体《财富》、《经济观察报》的高级撰稿人。出版著作有《市场、政府与社会变迁》、《北大为证》、《差距》等。
自从年初订货会，锡恩公司抛出那场石破天惊的伪书发布会，自从国家新闻出版总署高悬起打伪书的利剑，锡恩公司的总裁姜汝祥，这位最早揭露伪书的咨询专家，一不小心就成了打假新闻人物。做客人民网，接受众多媒体采访,再见他时，已经有厚厚的一沓采访整理材料搁到我面前，都是他关于伪书回答了N遍的看法。但这不妨碍他留出两个半小时时间让我提问，因为他希望，这个问题可以从更深处再挖一挖。
对于出版社———“伪书不是劣质包装纸包好糖果”
记：刚开始出现伪书之争时，经常能听到来自出版社的辩护声音：虽然伪书做法不那么正规，但是这样的书能够畅销，说明受读者欢迎，也说明出版社做市场营销的能力高？
姜：做了这件事后，我一直在思考出版社扮演了什么角色？以前的出版社衣食无忧，现在却不得不开始走市场。于是时时把市场化作为辩词，这是可以理解的。但是如果将出版社看作企业，那么市场对一个企业的要求是什么?就是要了解读者的需求;要有自己的品牌积累、审稿能力、翻译加工能力、管理与营销能力等等，但显然，这些能力还没有塑造起来,市场就已经把它们逼到竞争边缘了，生存与发展的压力之下,出现利令智昏也就不足为奇。
从我们目前接触到的这些伪书中，可以看到他们的良苦用心，比如让外版书上出现个“哭穷”这样的标题，我们也许觉得不可思议，但在伪书中常常可看到这样“通俗化”字眼，与那些晦涩的原版翻译书比起来，中国读者看了不能不会动心。所以，虽然书是在扒国外案例，但他们的中国化用语，无疑在创造着一个巨大的市场。
但这样算不算是真正的市场能力？要我来看，这实际上是“伪市场”。因为这类做法违反了市场中最根本的商业诚信。如果这样的行为在市场成功的话，它的示范效应会让那些诚信的出版社放弃“正道”，因为付出那么高的成本去引进外版书岂不是吃亏？
记：这在中国已经成为事实。《没有任何借口》的真假之辩就是例子。但即使这样，许多局外人依旧会把这种真伪之争看成是市场上的较量。对于伪书，出版社还有一个说辞是：稿子来了，我们觉得内容不错，就出版了，伪书出炉，是审查环节出的纰漏，等于一块糖，用了劣质包装纸包装。
姜：这是一个反动的说法。如果是一个豆腐厂，看到有人送来一块豆腐，我们看看外观不错，难道就可以说把它包装起来卖了吧，连来源都不用查一查？出版社的功能是什么？不就是判定作者的水平，稿件的质量，负责把优质的作品推向市场的吗？现在对于外版书，如果连作者、连原著存在不存在都不再关注，这样的出版社恐怕连一个豆腐厂都不如。
我同时还想反问一下，这些伪书真的是劣包装纸包好糖果吗？拿品牌车为例，你自己攒一部车，然后打上奥迪、丰田的牌子，当别人为此质疑时，你再辩解说，车好就行。人家能干吗？其实伪书的逻辑正好相反，是好包装包劣糖果。
对于企业家———“伪书是一剂慢性毒药，因为信息可能是对的，指导的方法却错了”
记：对于伪书对于企业家的危害，你在上次的新闻发布会上就说过，“婴儿吃了假奶粉，会变成大头娃娃，如果我们的企业家读了伪书，难保不成大头企业家。”这次你在人民网说得更直接，说伪书在谋害思想。不过我仍然觉得困惑，那些立于时代潮头的精明企业家，为什么会那么轻易就上当？
姜：现在伪书大范围曝光之后，我的一位企业家朋友打电话给我，说：还是你们知识分子厉害。这当然是一句玩笑话，但是却点明了一个要害：那些制作伪书的人，的确出于手段高明的知识阶层。回到伪书的好坏之辨上来，我只能说，这些书的内容不可能没有任何价值。就《执行力》来说，其中有一部分内容讲到惠普3C变革战略，内容有错吗？没有。这是从我几年前的一篇文章中直接抄来的。当然，它还抄了像《韦尔奇自传》、《谁说大象不能跳舞》、《基业长青》等优秀书籍中的内容。一般人读书，随意翻翻时，会觉得信息量很不错，但是企业家拿来运用，问题就来了。我的惠普3C变革战略，讲的主要是成功企业所要考虑的变革战略，但《执行力》将它搁到“战略计划”一章，计划考虑的是如何成功，而变革考虑的却是成功以后的事，把研究变革经验的内容放到研究计划的内容中，就等于还没成功就变革。再说《没有任何借口》，书名本身无疑就是一个优秀的词，但在真正的西方管理理念中要这么说：没有任何借口必须是建立在几个前提之下：第一要有规则，第二它要遵循起码的人性原则。但是伪书则把这些给抽掉了。所有的商业管理案例，你抽掉因果关系，只谈操作，并且移花接木，将它放到不该放的位置，所有价值都会成为负的。这也是我说伪书毒害思想的最根本原因，更可怕的是，一个企业家照方抓药，不会立马出现问题，可能要实践一段时间才会感到，危害是慢慢显现的。 记：但从另一方面，是不是也在说明，中国的企业家对洋管理书的迷信呢？
姜：也不尽然，读者也有自己的价值判断。在图书领域，你可以看到，经济学的外版书相比起来就不多，这说明国内经济学者的书读者觉得够用了。而近五年来引进版管理书占到畅销书95%的份额，这是公平合理的，因为中国的管理学刚起步，企业已经走向组织化、制度化，像张瑞敏、柳传志这样雄才大略的人物已经渐少，新一代企业家急需要“向内转”去“修炼内功”。所以渴望从洋管理书中获得真经的心理是可以理解，甚至是应该得到鼓励的。至少现在的企业家，不会像七八年前那样去崇拜一些点子大师。
但以我读外版管理书的经验，这些书本身是很难读的。因为它们不是为中国人所写，作者有学术功底，读者也需要有相应的知识储备。《基业长青》在描述伟大的基业是怎么产生时，不会因为中国读者的喜好去改变写法，所以中国读者读起来费力是件正常的事。而伪书就不一样了，它们一开始就是中国本土制造，完全通俗易懂，再包着一个外版书的壳，拿着若干著名企业家或报纸当推荐，自然企业家容易上当了。我是做企业咨询的，就我所知，我的客户拿《执行力》的比拿《执行》做教材的还要多。
记：其实是中国人自己编的，却用外国的人名、外国的评论唬人。而且听您所说，有的还直接是从外版书上译过来。有同样的精力与才智，为什么不扛起中国管理书之旗？您自己也写管理书，您觉得国内管理书真的没市场吗？姜：成功的不多，但还是有，像成君忆的《水煮三国》、吴晓波的《大败局》，我的《差距》，销量都还过得去，但无法和西方管理类书抗衡。那些伪书说到底还是中国人做给中国人的书,但是他们为什么不加把劲自己写?一句话,投入与产出不成比例。首先,写优质的书需要学术功底,其次,需要科学的调查与研究。管理学是一门应用科学,或者说是可以赚钱的学科,比如企业请我们做内训,讲课费可以出到10万块一天,但是写一本书,能给我10万就了不起了。这样我们就会算这笔账,如果觉得不值就不会去翻译或写作。一方面是管理学者惟利是图,另一方面这也是国内出版社的短视造成的,为什么不可以在稿费上更多地支持一下优秀的学者?即使是真正的外版书,我觉得如果请优质的译者翻译，最后也应该不会像现在这么难读。
对于消费者———“买一瓶可乐，还要辨别真假，这对消费者是不公平的”
记：在您的“伪书清单”上，涉及的伪书都是经管类的。但是来自新闻出版总署的紧急通知，则是把一些励志图书包含在内。买这类图书的大部分是普通读者，你觉得这些励志伪书对消费者的危害是什么？
姜：励志书在国外属成功学范畴，在出版市场从来不是主流，美国大公司也不会拿它这些书来激励员工。但在中国，励志图书的作用被放大了，像《改变千万人生的一堂课》，恨不能读了这本书就马上咸鱼翻身。
那些伪励志书中当然会有名人名言。你会说名人名言还会有害吗？但因为编书人将许多人的名言都搁到一个人身上，所以就常常自相矛盾。它还会放大一些词汇的能量，比如“不要显得比上司高明。”在解释时就把它与中国的厚黑学、谋略学结合一处了。
记：但是对于励志类伪书，我觉得比经管类可能更难鉴别。因为成功的例子更好找。你们在那次伪书发布会上，称自己是以消费者的角度辨别伪书，但是我知道相当多读者买书，不会经过那么多环节。
姜：是，如果这样鉴别伪书，对消费者是不公平的。就像我买了一瓶可乐，还得鉴别真假才能喝，哪有这样的道理。我觉得与其要求消费者，不如要求监管者，给予消费者信息对称的权利。另一方面，消费者也应该自己有这个意识。试想：按消费者保护法，买了假冒伪劣产品可以双倍索赔，那么买伪书的人都来向出版者索赔，他们就会全部赔掉。问题是，可不可能全国的消费者都联合起来呢？(孙小宁)
来源:北京晚报
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