据《2004年文化蓝皮书》披露美国畅销书商秘密，“美国最大的畅销书出版商兰登书屋，年销售20亿美元，利润却只有1％。”书中指出，出版畅销书往往是赚了吆喝却赚不到钱。在西方许多国家，由于出版放开，行业竞争力极大，尤其是在一般图书领域，因此这类图书(包括畅销书)利润都比较薄，不赚钱甚至赔钱的例子比比皆是。
在我国，一般认为20％的畅销书获得了80％的利润，但畅销书不赚钱的案例并非没有。如《学习的革命》销售800多万册，据说并没有盈利，它以铁的事实打破了“畅销书是印钞机”的神话。固然从一般的商业规律来看，产品卖得越多，利润也就越可观；然而，畅销书的出版却有其特殊性，有时就像风险投资一样，潜藏着许多变数，一不留神就踏进了“畅销书陷阱”，结果“竹篮打水一场空”，甚至“赔了夫人又折兵”。
畅销书为什么没赚钱?以下是主要原因：
1.成本大，稿酬高。畅销书往往需要炒作，少不了宣传推广活动，比如座谈研讨、签名售书、巡回演讲、媒体信息轰炸，等等，哪一项不得花钱?
当然，有些书本身就好，具有畅销的先天因素；用不着怎么炒，但这类书的作者多半都是明星大腕，稿酬不菲。这需要销售多少万册才能抵消出版成本?!万一销售没有达到期望值，出版社要承担多大的风险！
2.退货难以控制。这在教辅类图书表现尤其突出。由于教辅图书定价较低，一个印章多在1.2元左右，发货折扣也低，通常35—40折就能发货，单本书的利润空间很小。退一本书就能吃掉卖一本书的利润。所以，一套发行10万册的畅销教辅，如果退货也是10万册，那么这套书就根本没赚钱。畅销书的印量都比较大，或是因为出版商很自信，或是为了防盗版。但这同时都孕育着库存的风险，就是退货难以控制。这些库存、退货，足以吃掉全部利润。
3.盗版摊薄利润。某书只要成为畅销书，就成为各出版商眼中的“唐僧肉”，人人想分一杯羹。于是乎，跟风模仿，鱼目混珠、非法盗版等恶行都蜂拥而来，鲸吞蚕食畅销书的市场。有人甚至说，盗版成为制约畅销书运营成功的最大障碍。
华艺出版社推出陆幼青的《死亡日记》时，首印了2000册作为样书，结果盗版先正版上市。时任发行部主任的黎波去湖南长沙，发现一家卖正版的《死亡日记》，却有8家卖盗版书。在很多高校周围，盗版畅销书更是比比皆是，由于现在的很多盗版书已与正版书在印刷、文字上差别不大，很多人更愿意选择盗版的。对于这种盗版行为，很多出版社打不胜打，防不胜防，只好苦笑着自我安慰：人家盗版咱的书是看得起咱，说明咱的书好卖。
4.生命周期短暂。据悉，在思考乐书局举办的“换书节”上，读者来换的多是红极一时的畅销书。大部分畅销书是迎合社会热点或人们兴奋点而热起来的，一旦热点过去，人们关注下降，畅销书就面临打折处理的命运。如当张国荣跳楼自杀，不几天后相关的书就登上了书架，此后还有十六七种出来。不久，事过境迁，风平浪静，这类书多成了滞销品种，面临化浆的命运。畅销书“活不长”的另一原因是，这类书为了赶时间、抢市场，从内容到形式都难以保证精良，结果出现了很多粗制滥造品。
畅销书还有很多是迎合低级趣味或异类声音的，这样的书容易引发政治、法律问题，结果刚一问世就遭到查禁、责令销毁、停业整顿等行政或经济处罚，使出版社栽个大跟头。卫慧、棉棉、柯云路等人的一些书就是明证。
5.新技术手段的冲击。网络、电视等现代传媒及数码技术对书业的冲击越来越明显，于畅销书尤甚。在日本，销量超过100万以上的书已是凤毛麟角，很多年轻人更喜欢通过网络来阅读畅销书，一些畅销书作者也把作品直接放在网上供人付费阅读。还有一些人，即使去书店也不买书，而是信手翻阅，看到有价值的东西用数码相机照下来，回去传到电脑上调阅，存储。这些新的阅读方式已让出版商苦恼不已。
在我国，以上现象也已经出现。很多人在网上下载畅销书来读——反正我国版权保护不健全，畅销书一般又没有太大收藏价值，了解一下也就可以了。随着网络等新媒体的普及，读书的人越来越少了，畅销书很难再像闹书荒的年代那样好卖。今后的畅销书还能发多少?以什么样的形式发?是个值得忧虑的问题。
6.操作难度较大。畅销书的运作是一项需要较高智慧的文化商业活动，需要策划、编辑、发行、宣传等多方面的密切协作，一旦哪个环节出了问题，畅销书的链条就有可能阻滞、断裂。而且货卖得再好，款收不回来也是白搭。作家社社长张胜友说，有一年他们的回款率是85％，如果不是后来发动全社上下一齐追，当年他们没有任何奖金发。事实上，回款率达到85％在业界已非常不易。这进一步稀释了畅销书的利润。
透过以上分析，我们不难看出：“做畅销书=赚大钱”的公式并不能简单成立，中间还有很多变量。也有这种情况，即做畅销书不赚钱并非运作的失败，而是为了造声势，赚人气，如为《学习的革命》作市场推广的科利华公司在该书上不遗余力，先后投入7000万，虽未赚钱，但为该公司文教传播业务的拓展奠定了较好的基础，这当然不失为一种另类思维。
作为理性、成熟的出版人，应该避免投机出版行为，不要只紧盯着畅销书，攫金也会伤着手。而应更全面地认识畅销与常销的关系——能够常销的畅销书，才能给出版社带来更稳定而丰厚的收益。
媒体来源： 《出版参考》 据传媒投资网
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