如果说到10年前，外国畅销书与中国读者间似乎还没有太多的必然联系。而今天，当许多外国出版公司推出新的畅销书时，却要同时盘算着东方这个有着十几亿人口的市场。10年来，“学习的革命”“富爸爸”“奶酪”“菊花香”“加西亚”“邮差弗雷德”“哈利·波特”“鸡皮疙瘩”……这些带给读者太多惊喜、带给书业太多触动的引进版图书在不知不觉中已经融入了我们的语汇并内化和影响着我们的观念和生活……引进版图书已成为中国图书结构中重要的组成部分，对图书市场乃至其他领域产生着深远的影响。
10年引进图书引发的文化思潮
多种情感阅读冲击
无论是古典还是现代，新潮还是传统，东方或是西方，情感是永恒的主题，也最具感染力。当村上春树带着他的《挪威的森林》、金河仁带着韩国的“菊花香”飘然而至，我们竟然也在不知不觉中被俘获。“痞子蔡”让爱情在网络上一路蔓延，走向纸质仍然一路畅通。对于感情，我们也不仅仅喜欢琼瑶式的浪漫，对于婚姻，我们也因《廊桥遗梦》对“婚外情”变得宽容。几米对于都市人的关怀更细腻也更体贴，《小王子》也带给成人以童话般的世界。
记得10年前，在我们的阅读视野里，情感类引进图书读得最多的，是琼瑶的纯情小说浪漫唯美如同爱情神话一般，以及《简爱》《飘》《魂断蓝桥》《爱情故事》等欧美爱情故事，似乎带有更多的古典味道。
上个世纪90年代前期，文学的笔触还很少触及婚姻的话题。而在现实生活中，“婚外情”已经成为一种虽不普遍但绝对不罕见的事实，但那时人们提到“婚外情”，心里或多或少带有鄙夷的成分。直到1994年，人民文学出版社引进推出了《廊桥遗梦》，一个唯美的经典爱情故事，触动了中年人的伦理价值取向与情感平衡观念，人们开始关注中青年人的情感与婚姻，社会对“婚外情”也不再一概否定，而是以一种更宽容的态度去对待。
1996年，漓江出版社将日本作家村上春树的《挪威的森林》重新包装出版，自此开启了“村上”时代并使之“小资”到现在。《挪威的森林》第二版开始狂销正好为80年代出生、恰好走进十七八岁的青春岁月这一代青少年朋友所热情拥戴，关于青春的记忆，关于青春岁月里的感伤、沉醉，关于恋爱中的喜悦、甜蜜、忧伤和迷乱，对一切装模作样的言行举止的不满和嘲笑，难以和外面世界沟通的茫然无措，都是那些80年代出生、“喝世界奶粉长大的一代”的纯真的爱情物语。《挪威的森林》也成为衡量一个人是否“小资”的重要标签和“品牌”图书。
1999年，爱情开始“上网”“触电”，“蔡子痞”与《第一次的亲密接触》一起在网络上“轻舞飞扬”。这部小说被认为是中文网络文学的一座里程碑，也使得网络文学开始为人关注并成长为一个更加开放而自由的平台，一批网络写手开始前仆后继，网络这片自由的热土，成为互联网时代孕育文学有志青年的摇篮。
2002年，几米绘本一下子在大陆图书市场掀起狂潮，几米用至今无人能超越的独特的图画及文字细腻地勾勒和传达着都市人略带寂寞的情感。媒体不断强化着“读图时代”的到来，几米的出现，让“小资”人群更有“小资”的感觉的同时，也给了更多壮志未酬者以温柔的心理抚慰。
2002年前后，“韩流”以不可阻挡之势来袭，搭上这班车的，就有飘散着“菊花香”的金河仁，以一种纯纯的情感，唤醒了人们深藏在心底的传统感情：对爱情忠贞、对朋友诚信、对家庭尽责、对一切美好的东西都要好好珍惜，对时下似乎已经很“时尚”的“一夜情”发出了挑战。
2003年，“小王子”诞生60周年之际，圣埃克苏佩里又静悄悄地火起来，成人也可以有自己的童话，尤其是在生活节奏这样快，生活压力如此之大的现代社会，读《小王子》这样的成人童话，是都市人学会关心自己的开始。
财富启蒙思潮
当世界经济的大潮在全球风起云涌，当市场经济在中国开始找到方向，当人们对财富对成功的渴望急剧膨胀，一批引进版财富启蒙类、职场励志类、企业管理类图书带给国人的是革命性的冲击。自此，“金钱”不再单纯地散发着“铜臭”，“言商”变得合乎情理自然而然，“管理”也被分解成一些具体的范本。本世纪初刮起的这股财富启蒙思潮，改变了无数人的价值观念和人生轨迹，对加速中国市场经济的节奏和步伐所起作用虽然难以量化却不可抹杀。
2000年9月，《穷爸爸 富爸爸》来了，它告诉中国人：除了智商、情商之外，还有一种东西叫作财商，没有财商你就无法成为富人。被国际书业界戏称为席卷全球的紫色旋风就这样在中国内地登陆了（因为富爸爸系列封面设计以紫色为主色调）。几乎很少有人不为“富爸爸”心潮澎湃。据说，当时很多人因为看了“富爸爸”或听了作者罗伯特·Ｔ·清崎的演讲当即炒了自己的老板，自己办起了公司。“富爸爸”给中国人的“财商”作了一次成功启蒙。同时，这次启蒙还开启了一个规模庞大的财富教育产业，财富教育甚至走进了几所大学的课堂，成为硕士、博士们的研究课题，“激流勇进”的青年学生甚至放弃学业挑起了创业的“大纛”，就是“循规蹈矩”的也至少在内心深处开始重新修正自己的财富观念和职业梦想。最先策划将“富爸爸”引进国内的北京读书人文化艺术有限公司更是近水楼台，率先成立了北京财商教育培训中心。不久，在中国大地上又涌起读者争看、媒体热炒“奶酪”的热闹场面，《谁动了我的奶酪》成功地搔到了时代的痒处，克服恐惧和懒惰，沉着应对工作、生活、感情等各个方面的危机，从而获得一份内心的平静和勇气。奶酪哲学成功地抓住了如何驾御变革浪潮这个问题并大做文章，非常煽情地帮助人们重新规划自己的职业生涯，找寻关于财富和成功的梦想。
在“富爸爸”、“奶酪”鼓起了人们关于成功的冲动后，《把信送给加西亚》《现在发现你的优势》《高效能人士的七个习惯》《邮差弗雷德》《世界上最伟大的推销员》等一批职场励志类图书让“有志青年”明白了，成功也需要有非凡的品质及毅力，一旦具备了“高效能人士”的几个习惯或是发现了自己的优势同样也可以做“世界上最伟大的推销员”。
《杰克·韦尔奇自传》《谁说大象不能跳舞》《执行》等图书则不断丰富着人们的经管智慧，这些在世界经济前沿地带沉淀下来的管理理念和方法，对那些创业或正在创业的人们都启发良多。
在市场经济的大潮中，那些关于创业、关于成功的故事、理念和方法对于活跃在经济舞台的专业人士甚至平民百姓来说并不陌生，这其中，引进类图书的作用不容小觑。
教育理念的革命
上个世纪末，科利华发动的一场“学习的革命”使全社会共同遭遇了一次激情的碰撞，引发人们对教育问题的空前关注，从此关于教育的话题就再也没有停止过讨论。
1998年12月12日，由国内教育软件公司科利华放言滚动一个亿资金发动的《学习的革命》以大型展览的形式在全国开始推广，当日发行量超过25万册；当月，在全国几乎所有的畅销书排行榜上，《学习的革命》连续数周名列第一；发行3个月，销量500万册。《学习的革命》引起的关注是空前的，这一点，超过2000次的各种媒体报道可以作证，“教育的革命”、“课堂的革命”、“思维的革命”、“父母的革命”等等皆挟市场之力畅行一时。“学习的革命”首先在教育界、学术界引起了巨大的震动并引发起教育及学习问题的广泛而深刻的讨论，如果单单说成是学习的革命，不如说成是全社会的一次洗脑的革命。著名学者杨东平的观点代表了大多数专家的意见。杨东平认为，“学习的革命”这一激动人心的崭新口号的提出其实是世纪末全社会日益高涨的教育改革呼声中高亢的一阙。以往，人们在一生中集中一段时间学习的知识，可以基本满足终身需要，而今天学习已不仅是为生存和生活作准备，学习就是生活本身！“终身教育”观念的明确提出使教育从来没有像今天这样成为一个人最基本的生存能力。同时，对教育改革、对素质教育的探讨也开始广泛而深入地展开了，“学习的革命”成为世纪末一道独特的文化景观和社会现象。
《窗边的小豆豆》同样给教育界带来巨大的冲击。《窗边的小豆豆》讲述了作者上小学时的一段真实的故事。小豆豆被退学了，一个全新的学校“巴学园”接收了他，在小林校长的热情鼓励、耐心教育和正确引导下，坐在窗边的小姑娘终于走上了健康快乐的成长之路。该书1981年出版后，在日本乃至全球都引起了极大的反响。不仅带给全世界几千万读者无数的笑声和感动，而且为现代教育的发展注入了新的活力，成为20世纪全球最有影响的作品之一。2003年，《窗边的小豆豆》引进国内出版。这本高居全国畅销书排行榜长达18个月的经典作品所引发的教育话题引起了学生、家长、教师以及教育专家的强烈反响。其间，新华社、文汇报、中国教育报、中国青年报、羊城晚报、北京晚报、新民晚报等国内重要媒体都就《窗边的小豆豆》对当下中国教育的启发进行了大幅专题报道。许多教育专家、学者、教师都以其作为教育指南的经典读物。
生活和观念的改变
在过去的10年，作用于人们的生活和观念的引进类图书，不能不提到《数字化生活》《时间简史》《哈利·波特》《鸡皮疙瘩》等。
如今，计算机、互联网已经融入人们的生活、工作并且成为其中的一部分，而在计算机及网络并不普及，更多的人对电子技术还较为陌生的1997年，海南出版社就引进推出了《数字化生存》。书中提到的“比特”“原子”“数字化”等概念让大家接受起来并不轻松，然而，并没有人怀疑这本书对中国网民的启蒙作用。当年没读过这本书的人，感觉自己已经被主流文化抛弃，而看过这本书的人更有被主流文化落下十万八千里的失落。如今，回头看看这些年来互联网对我们的“侵入”，也许更能理解这本书在当时畅销的原因。
2002年，史蒂芬·霍金访华，曾出版过《时间简史》的湖南科技出版社将该书重新包装出版了插图本，在与大师近距离接触的同时，这部带有里程碑性质的全球科学著作、这一最孤独的学问开始畅销，当然，读懂读不懂另当别论，但霍金及《时间简史》更大的意义或许在于强化了群众对科普的热情，唤起了大家对科学更深刻的渴望。
由《哈利·波特》、《鸡皮疙瘩》始，魔幻开始成为一种风潮并延续至今。由于望子成龙的父母更希望自己的孩子读一些对学习有用的读物，在他们看来，那些魔幻类图书都属于儿童不宜的范畴，《哈利·波特》、《鸡皮疙瘩》面临着严重“水土不服”的危险。然而，哈利·波特挥动手中的魔棒、《鸡皮疙瘩》带着孩子们进行的“安全冒险”不仅征服了无数的小读者，家长们也逐渐开始接受了这种以前根本不予考虑的图书，进而加入到“哈迷”、“鸡皮疙瘩迷”中来。近几年贺卡市场出现的一些非常受年轻人喜欢的“恐怖”贺卡与此不无渊源。
10年引进对我国出版业的影响
10年来，引进版图书对出版产业的影响作用明显：引进版图书给读者提供了更多的阅读选择，许多图书虽然不是必需品，但有了更多受到读者认可的好书，读者的阅读兴趣被激发，图书零售市场的规模得以扩大；引进版弥补了某些图书类别原创的不足，开启了诸多颇有潜力的细分市场；国内出版社在引进文本的同时，也将国外相对比较成熟的市场营销手段引入，从而提升了书业的整体营销水平，促进了出版产业的国际化；优秀的引进版也带动了本土作者的创作，出版社在选题策划上更加贴近读者和市场。
开启细分市场格局
10年来有影响的引进图书开启了诸多颇具潜力的细分市场。魔幻故事类图书自引进起花样层出不穷；大众财经走出了艰深难懂的“专业”怪圈，与大众亲密接触；大众教育被人们视作极具潜力的市场开始挖掘；网络文学从虚拟走向纸质，成为新的出版热点；成人童话和绘本则用成人的童话和图象吸引孩子和成人的眼球。
魔幻故事：英国女作家Ｊ·Ｋ·罗琳笔下会魔法的小男孩“哈利·波特”不仅创造了世界出版史上的神话，也在中国的出版史上浓墨重彩地写下了一笔。自哈利·波特系列成功之后，图书市场各种魔幻作品如雨后春笋破土而出，“鸡皮疙瘩系列”、“魔戒系列”、《少年魔法师》、《魔眼少女佩吉·苏》一部接一部大获成功。此外，《走马神灯》、《雨人阿喜与快乐／不快乐学校》、《哈里波特与瓷娃娃》、 “魔力故事集”、《贝璧与荆山石室》、《吸血侠达伦·山传奇》、《退魔录》等也陆续出版，魔幻或幻想类作品蔚然成风。有业内人士说，幻想、爱情、武侠为通俗文学作品三大永恒的主题，后二者在国内图书市场都曾有过辉煌的表现，现在该轮到幻想了，这与“哈利·波特”、“鸡皮疙瘩”的启蒙作用关系重大。
大众财经 ：2000年电子工业出版社刮起的“富爸爸”风潮，除了成功实现对中国人的“财商”启蒙外，对出版界而言，其意义还在于催生了一个继股票类图书之后又一个可与大众亲密接触的财经书种类，从此财经图书走出了艰深难懂的“专业”怪圈。此后，中信出版社、机械工业出版社将大众财经类图书进一步发扬光大并不断推陈出新，并在大众财经领域挖到了第二三桶金。同时，中信社推出的只有3万字，精装、彩印，定价16．8元的《谁动了我的奶酪》，以一种短小活泼的寓言故事类型示人，在篇幅上适应现代人的生活节奏，形式上贴近现代人的审美趣味，也开启了寓言类故事图书市场。之后又有如海峡文艺出版社的《非猫非鼠》、《小勇士》，京华出版社推出的《上午的咖啡下午的茶》，新世界出版社的《狐狸梦》等。
大众教育：《学习的革命》引发了人们对“终身教育”“素质教育”“家庭教育”等教育问题的讨论，也吸引着出版人将目光转向大众教育这块极具潜力的市场。此后，《哈佛女孩刘亦婷－－素质培养纪实》《卡尔威特的教育》《哈佛天才》《赏识你的孩子》《我们是这样教育孩子的》《成长1＋1》《孩子向前冲》《教育的五十五个细节》《培育男孩》《告诉孩子你真棒》等一批大众教育类图书不断涌现，销售几十册甚至上百万册并不是什么遥不可及的梦想，人们欣喜地发现，教育已经不再仅仅是学校的事情，教育关乎每个人、每个家庭，大众教育类图书市场蕴藏着的是一座金矿。
网络文学：自从“痞子蔡”与网络《第一次的亲密接触》后，网络文学便迅速蔓延，也圆了很多文学青年在信息时代的文学梦想，李寻欢，今何在，安妮宝贝，慕容雪村，林长冶，何员外等网络新生代开始生生不息。1999年，知识出版社将《第一次的亲密接触》印成铅字并畅销20余万册后，不少出版人开始转向网络文学“淘金”，网络原创作品集结成书开始成为一个新的出版热点，并且出现了专事网络资源出版的出版商如“榕树下”等。
成人童话：法国作家圣埃克苏佩里在《小王子》里用孩子式的眼光，透视出成人世界的空虚、盲目和愚妄，用浅显天真的语言写出了人类的孤独寂寞。由于《小王子》版权已经进入公共领域，因此从90年代开始，国内像哈尔滨、中国社会科学、译林、云南人民、上海译文、兰州大学、浙江少儿、人民文学、中国戏剧、花山文艺、大众文艺、南海出版公司等众多出版社都出版了该书，尤其是在2000年，借着圣埃克佩苏里诞辰100周年之际，被作为“成人童话”提出来的《小王子》再次热起来同样感动者无数，“成人童话”也日益为业界所关注。华文社的《长腿叔叔》、中国社会科学出版社的《秘密花园》、中国文史出版社的“纯真年代系列”图书，以其充满童趣和智慧的情节受到成人读者的欢迎。
绘本：2002年，台湾漫画家几米以独特的绘本魅力征服了大陆读者的同时也开启了一个令人憧憬的绘本市场。接力让两只可爱的小猪“麦兜麦唛系列”走近了大陆的成人及孩子们的视野，明天社引进了莫妮克·弗利克斯的“老鼠无字书”，对孩子们的阅读习惯提出了挑战；人文社亦从台湾引进出版了“名家绘本”，辽教社与中信社联手引进著名歌星麦当娜的儿童绘本，南海出版公司引进了日本经典绘本“可爱的鼠小弟系列”，北少社一举推出了两个系列的绘本——幼儿生活故事绘本和恐龙故事绘本。美国绘本大师希尔弗斯坦的《失落的一角》、《阁楼上的光》等传世经典作品让读者体会到了绘本的奇妙境界。希望社的两套绘本“绘本世界经典童话”和“绘本故事宝库”、中国妇女社从台湾引进的“欧美经典儿童绘本系列”、新蕾社推出的“世界经典音乐童话绘本”都特色鲜明。
提升书业整体营销水平 促进出版产业国际化
10年来的引进版图书，在引进国外优秀的图书文本的同时，也将国外一些比较成熟的营销理念及手段引进来，从而提升了国内出版界的整体营销水准，加快了国内出版行业产业化的步伐。
《学习的革命》一书的销售推广活动一直被社会各界心服口服地推为国内世纪末最具影响力的策划，商界又赋予“学习的革命”为“策划的革命”，虽然历时7年，但《学习的革命》行云流水般的策划脉落仍让人难忘：推广活动正式开始前四天，由著名导演谢晋向国人推荐《学习的革命》的广告在央视Ａ特广告时段播出：“读这本书可以帮助我们改变孩子的一生”；活动开始前一天，科利华通过新闻界向社会宣布活动消息；活动当天，首次以大型展览的形式在全国开始推广，共采取了23种发行方式——包括大型主题展览点，书店、书商、学校、机场、车站、地铁、超市、电脑网络、热线寻呼、电话直销等，当日发行量超过25万册，3个月后发行突破500万册，《学习的革命》书名号变成了双引号；为了保证其宣传力度和轰动效应，《学习的革命》广告同时挤进了凤凰卫视几个收视率极高的节目广告段，同时在全国主要城市平面媒体做了广告宣传；之后，《学习的革命》在北京、广州、上海、武汉等全国30多个城市同时举办了主题展览会；第一批重点城市宣传告一段落后，又启动另外30个二级城市的展览，同样取得了巨大的成功。科利华发起的这场“学习的革命”以其鲜明的时代主题大手笔的运作方式引起了社会各界的高度关注和广泛参与，虽然当时有很多人非常不解地称其为“炒作”，但是应该说，无论从图书需要营销的观念影响来看，还是在一些具体操作手段上的触动和启发，这场来自书业外部的精心策划对书业的触动却是“革命性”的。
出版界有了明确的营销概念，是从“富爸爸”、“奶酪”等经管类图书的引进出版及市场运作开始的，使用了舞台剧、讲演会、培训活动、游戏大赛等丰富多彩的形式进行的“富爸爸”式营销，给图书出版营销带来了新气象，也促使国内出版业更加注重图书的市场营销。“富爸爸”、“奶酪”之后，一些出版社开始形成自己一整套的营销模式，并且在市场上游刃有余。而真正对出版产业产生营销革命的是《哈利·波特》，人文社在引进该书的同时，也给国内书业诠释了出版产业营销的概念。最初人文社对《哈利·波特》的店面促销还仅止于图书出版后采用一些常规手法，做个大点的喷绘，开个简单的首发仪式，而现在的营销则直接借鉴全球成熟的立体式推广营销策略，从定价、封面、赠品到媒体导向、首发仪式等等都纳入营销体系整体实施，人文社通过运作《哈利·波特》，其畅销书的营销水平已经不可同日而语。与“哈利·波特”一样，“鸡皮疙瘩”也让中国出版界业内人士和读者看到了什么叫畅销，什么叫图书市场，让国人明白文化如何与商业进行结合或者嫁接，从而打造本国、本民族的文化产业、出版产业。
中国社会科学出版社宣传策划室主任王磊对记者说，去年该社在与美国国家地理杂志和国内的《时尚》杂志联合引进《透过镜头》系列图书的过程中就收获颇丰：从联合引进的模式、合作谈判及合作过程中的无纸化操作形式，到引进国外一个成熟品牌的全球同步发行的产品，这些对于他们来说都是全新的，光合同文本就有20多页，很多细节都有明确的约定，与国内书业的粗放式合同文本完全不同。另外，国外出版机构在推出一项产品的同时，通常会有一个全盘的产业化链条式操作，比如举办展览、开通网站或频道、拍摄影视等。仅在图书合作的环节，也不会只让你拿走产品，还会提供许多详尽的营销跟进方案，国内社在实施这些方案的同时也将自己纳入到对方的产业化链条操作中去。因此，引进一两套图书却能学到一整套的营销方案和营销理念。
带动本土原创
引进版弥补原创不足，带动了本土作者的创作，孵化了出版文化明星制的诞生与演化，推动了出版体制的变革与发展。
前些年，由于引进的成本比较高，因此有人就想，我们有那么多精通计算机的硕士、博士，让他们来写一些“傻瓜电脑书”不就行了吗？但是，最后发现这样写出来的书读者根本不喜欢看，因为作者们还不知道如何把专业的知识通俗化地讲出来。但现在则不同，有那么多优秀的引进版图书，无论是创作题材、写作手法还是风格，都有了更多可资借鉴的蓝本，接力出版社副总编辑黄集伟这样说。
绘本对国内原创的启发作用就是明显的一个例证。虽然除了几米外，绘本市场再也没有几米那种开风气之先又品质及市场均佳的作品出现，但由《幻城》 《毕业那天我们一起失恋》等青春文学改编成的绘本一度热销，浙少社原创的“大师绘本”，明天社给杨红樱穿上绘本的“花衣”，《寻找快活林》《巧克力饼屋》《一片树叶两只蚂蚁》《小红船摇啊摇》《小迷糊兔》在全国少儿订货会上收到了厚厚的订单，国内钱海燕、熊亮等都拿出了赏心悦目的作品：依然可以看出优秀引进图书对国内创作的示范作用。
海南出版社刘逸说，作为编辑，这些年来受引进版图书的启发还是比较大的，并且也会有意识地将这些收获运用到选题策划中去，并对作者进行引导。接力出版社编辑室主任余人说，引进版图书孵化了出版文化明星制的诞生与演化，推动了出版体制的变革与发展。畅销书在中国名正言顺的产生与风行，带动中国的作家可以像演员一样成为大家关注的明星，在经济上可以打一个漂亮的翻身仗，同时带动编辑、发行也可以像演员一样成为业内的明星，甚至出版界的行家里手、“领军人物”也可以像明星一样进行“转会”，这为人才的培养、流动与使用提供了更多的机遇、更大的舞台与更广阔的空间。
来源:中国图书商报
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